好的文案，就是要能影响到人的感知。不止是你说他看，还应当你说他get。文案，没有专家，唯一的专家是消耗者，你只要能感动他们就行了。
剧烈的市场合作之下，文案都在喊破嗓子地把卖点喊出来，想方设法地说自产业物好，还不惜动用大量广告费。 这点无可厚非，谁不想说点能感动用户的？ 但题目是，假如用户感知不到你说的代价和卖点，他们并不感觉你说的有多吸引人，那这不白忙活了吗？ 这是一个很简单的事理，一个是叫卖思维，一个是用户思维，不但要让用户晓得你产物的代价，还要让他能感知获得。 比如小米体重秤 “喝杯水都可感知的精准”，就是操纵究竟来让用户感知到产物代价。 常用体重秤的人最大的懊恼就是担忧秤丈量不切确，而对于减肥的人来说，天天都要上秤几次，分毫必究，当一款秤可以切确到100g，能做到喝杯水都能感知，你会不会意动呢？
“喝杯水都可感知的精准”、“100g精准度”，这就是可以感知到的代价，这要比间接说 “顶尖科技体重秤，超级精准” 好太多。 再比如OPPO的文案告诉你 “充电5分钟，通话2小时”，那时我还是很是期待的。
那若何更好地经过文案展现生产物代价？这里也保举几个方式。 01 用锚点暗示性价比高人在判定代价的时辰都是相对的，我们天生就喜好对照，而这个 “对照” 在很洪流平上影响了我们的认知。 这是绝对的杀招！ 不管你信不信，“原价399 现价99”应当是我见过最强大的营销文案之一。这就是操纵人类这个最原始的对照本能。 这其中就有锚点的操纵。 在用户对一个产物代价不清楚或没有评价的时辰，无妨多斟酌利用锚点。 锚定效应，指的是人们在对某人某事做出判按时，易受第一印象或第一信息安排，就像沉入海底的锚一样把人们的思惟牢固在某处。 原价399，现价99。 这个399就是一个锚定价格，它提升了用户对于产物的代价感知，这个产物资量不错。假如没有这个锚定，只要现价99元，就会让人感觉很廉价，而不是打折的欣喜。 经过操纵价格锚点，大概操纵产物价格对照来制造一种相对值，既获得了用户对产物代价的认可，也更能促使下单购物。 这在各类品牌促销文案中到处可见：
雅诗兰黛明星修护组 如你所见，雅诗兰黛这个 “明星修护组” 的总代价4575元，这让我晓得2540元有何等的划算，也让这个250元预支定金显很何等的诱人。 一样，经过锚点不但能提升产物的代价感，也能塑造产物的高性价比。以下面这张海报为例，两张电影票就是锚点，它提升了用户对于产物性价比的感知，由于用户会确切的晓得199元是个什么概念。 假如没有这个锚定，只要199元可超值抵购12寸中控大屏，代价感有了，但性价比上的感知就弱了些。
02 操纵参照物延续放大代价一个好的参照物，能让用户很快就领会到产物的代价。不比不晓得，一比吓一跳。 参照的目标就是为了加倍突出你要表示的方针项，而且让用户立马就能get到。 罗永浩那时在做老罗英语培训的时辰，就有一个1块钱试听8次课的广告文案，很是典范：
1块钱就能试听8次课，这已经是相当廉价了。一般的文案根基到这里也就竣事了，大概再加几句 “超级优惠”、“震动” 之类的。 可是老罗就是纷歧般，他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖等一系列参照物。一会儿就活了，画面感都出来了。 而且，这里的参照还是两重参照，以包子为例。一方面，包子为 ”1元钱“ 作参照，突出了价格的优惠；另一方面，包子为 “老罗英语培训听八次课” 作参照，突出超给力代价，促利用户快持久策。 想想，你是要一个包子呢？还是要1块钱听老罗讲八次课？ 再比如文案天后李欣频《脑力决胜论里》，实物的高价，用获得无价的精神补给作为参照，激烈的反差陪衬出要倾销的书的代价。
1000元买不到一副眼镜 却可以买到比尔盖茨的眼光 1000元买不到几次心理医生 却可以买到一辈子受用的EQ聪明 1000元请不到一位趋向顾问 却可以买到爆米花报告的未来商机 巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做广告时，以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为布景，建造了一系列对照广告，不竭强化眼镜清楚度这个卖点： 从模糊的印象派到清楚的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。
03 操纵形象化类比美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性误差”，意义是：由于受记忆力或常识的限制，我们在做判定的时辰，总是操纵自己熟悉大概轻易设想的信息。 对于一个完全不具有布景常识的人来说，大量的描写性说话和复杂先容会让人完全抓不到脑筋。 形象化类比的广告文案手法，实在就是操纵某个大师熟悉的工具，来表达自产业物的特征。 也即寻觅用户熟知的工具，把产物与这个工具建立思维和认知关联。这个关联越切近用户的经历就越好，这样轻易唤起他的认知，快速了解。 索尼有一个创意广告，就是把U盘的存储功用与曩昔的CD毗连起来：一个小小的U盘就抵得上一堆的CD，新时代来啦。
再比如那时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，是怎样做的呢？ “薄” 这个概念假如仅仅是说出来，那就很笼统，难以建立用户的感知。 那什么工具薄？平常我们见的气泡就很薄啊！ 假如这个避孕套变得跟气泡一样了，那能否是就很是薄了。所以就有了这个广告：杜蕾斯像气泡一样薄。
还有这个广告创意，也挺成心机：
总之，假如你要先容的产物，它的某个功用，某个概念，某个卖点…比力复杂大概太笼统。 那无妨试试操纵形象化类比，用方针人群已有的熟知认知来描写未知事物，这样了解和感受起来就轻易多了。 04 展现理想自我形象每一小我的任何决议，大多与本身理想形象分不开，比如想成为一个好妈妈、成为职场精英、时髦达人、文艺青年、成功人士、大概是二次元青年。 分歧的自我理想形象会让你有分歧的挑选偏向，同时这个挑选又在强化自我形象。 文案要做的，就是成为产物与用户之间的桥梁，聚焦于某一群体，夸他们捧他们，让他们自豪，让她们自豪。 让人感觉挑选我的产物，更合适他的理想形象，更能让他人感遭到他的形象，那心理障碍就会大大下降。 比如淘宝品牌 “行动不停”的文案，就是一向是塑造出浓郁的文艺气概和生活，来获得方针人群自我形象的认同。
雨的气味，满盈了全部下午。 只要时光停下来。 你才能回忆起外婆家，旧席子的阴凉， 老窗户的斑驳。 晚饭香，游离屋前院后， 小表妹的哭泣声，下了床，走街串巷。 我们能否是走的快了一点， 闻不到树叶的幽香，听不到晨鸟的鸣啭， 看不清日落的光芒。 炎天刚到， 行动家也出品了自己的鞋子， 怀旧的款式， 像妈妈遗落在上世纪的絮聒。 由于我们想和你一路， 慢一点，慢一点生，慢一点活。
再比如皇家芝华士那条蛮横、狂妄、带着激烈鄙夷气场的典范文案。
假如你还需要看瓶子 那你明显不在得当的交际圈里活动 假如你还需要品味它的味道 那你就没有经历去观赏它 假如你还需要晓得它的价格 翻过这页吧，年轻人
假如你还没认出它来， 那你能够还没预备好享用它。
这是文案之神Neil French为皇家芝华士写的文案，重新至尾都是以一种睥睨的视角去表现了皇家芝华士已经不是一瓶酒，而是身份的意味，品味的意味。 假如你不懂，就是你OUT了，太扎心了。但买它的人看着会很爽。 还有台湾全联 “经济美学” 的系列文案，绝对是典范。
长得标致是本钱 把钱花得标致是本事
我们家不爱花钱 除了为爱花钱
花很多钱我不会 但我真的很会花钱
全联的利害就在于反其道而行之，将省钱占小廉价这类曩昔被以为丢脸的工作，转换为一种年轻化的生活方式，酿成一种理想生活的形象。 省的是钱，但我活的却是一种自力的生活态度，你看，这就叫文案缔造挑选，文案改变生活，可算是把「省钱美学」做到了极致。 05 回归常识与细节写产物文案的偏向，我的保举项里面永久都有一个：洞察产物，描叙细节。 美国著名广告人罗伯说：所谓天赋的洞见，实在也不外是回归常识而已。 偶然辰文案就是生活常识，不是一目了然。首先你得晓得常识，然后你得把看不见摸不着的工具/复杂的概念都酿成人们眼中的常识。 奥美有很多典范文案，也是这么做出来的，基于常识，描写细节，不矫作，却有直击感。 比如这个@Schweppes柠檬水的文案。
你能在Schweppes中看到柠檬，由于Schweppes是用新颖柠檬做的。柠檬汁，柠檬肉，柠檬皮，全部柠檬。 还有甲壳虫的文案，大师一向奉若典范，假如你仔细再回头看一下他们的文案，发现一泰半都是这类回归常识的洞察，实在自然，有煽惑性。 比以下面这段文案，我模仿过几次，我反而并不感觉他是广告，由于这不就是生活中我也和他人聊过的工具吗？ 你由于支出太丰而未便采办吗？
对很多人来说，VW是理想的车子，除了一件事——它不够高贵。 他们担忧，假如不能把钱显现到车子上，就没有人晓得他们是有钱人了。 换句话说，他们是为他人而买车，不是为了自己。 究竟上，简直有人支出颇丰，足以买一部比VW好很多的车子，但并没有人这么做，由于他们找不到更好的。 对他们而言，最好的车子，就是一部可以把它们送到目标地的车子， 舒适而经济的车子，一部无需担忧的车子， 一部无需经常加油的车子，而且几近不需要修理。 一部修理用度不高的车子。 一部自己就不贵的车子。
他们以为具有了VW，就有法子存钱。 所以，下一次看到有人开VW时，不要为他们难过。 说不定有一天，银行会用他们的存款，借给你用做新车存款。 再比如宜家的文案，经常就是这类，总能基于产物的一些根基点，还有平常生活场景去发挥，在描写产物时，没有夸大之感，而是让人很亲热有好感。
被7岁孩子折腾，是世上最严酷的测试
当孩子在沙发上蹦蹦跳跳、用力折腾时，您也别担忧！我们的沙发经过测试，证实可以担任重任。 虽然它的座垫里是记忆海绵，但绝不是只能坐坐而已。问问那些7岁大的孩子就晓得了。 你看，简单和常识，比复杂和决心更有气力。 由于可以直击民气的工具，常常就是生活中那些最普通、最细节、最本质、最轻易轻忽的常识性工具。 总而言之，好的文案，就是要能影响到人的感知。不止是你说他看，还应当你说他get。 文案，没有专家，唯一的专家是消耗者，你只要能感动他们就行了。 好了，假如本文对你有些许帮助，请一定帮我认认真真点个在看啊，感激你！
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