你有没有过这类履历，好不轻易写完了一篇文章，可是却挖空心机也想不出来题目，是由于经历不够吗？是由于自己还是小白吗？不不不，学会而且利用留意力机制，你的题目才能为你的文章增彩。
大师好，我是人艰不拆的熊猫文案。 关于写作的捷径，余华已经很是凡尔赛地说过：“写作的捷径，就是写。” 但他毕竟还是不由得泄露了一些天机：“一个优异的作家应当像田主榨取自己的长工一样，使说话发挥出最大的能量。鲁迅就是这样的作家，他的说话像核能一样，体积很小，可是能量无穷。作家的说话万万不要成为一堆煤，即使堆得像山一样，能量仍然有限。” 这段话里的作家，换成文案一样建立。你想生产一堆煤，还是发生一颗核弹？ 假如你想制造核能级题目，首先你得纯熟地和留意力机制打交道。留意力有两套运转机制。 一套是自上而下的留意力机制，就像我们的大脑中驻扎了一只巡查队，它会自动帮我们四周搜寻、探测我们关注的、需要的信息。例如对饭圈少女来说，爱豆为爱发电的一举一动城市引发她们高度留意。 而另一套留意力机制，就像大脑保镳队一样。对一切上访信息，它们城市效忠职守地筛查过滤。然后决议哪些信息会被引发留意，优先斟酌。这类自下而上的机制，也叫被动留意机制。
OK，这就是留意力运转的全数法例。任何一则文案，都必须尽力经过大脑保镳队的挑选，才能成功地轰入消耗者脑中，荡漾起一团蘑菇云。 01 什么题目，能让你的大脑发生渴望？为什么盲盒会风行95后？为什么中国人均匀天天要看手机 450次？为什么游戏让人上瘾？为什么短视频会成为时候黑洞？ 简单来说，由于多巴胺。我们的大脑，会把新奇、意外、变化的信息，当做嘉奖。每看到一次，城市排泄多巴胺，为什么会这样？ 由于它可以帮助人类获得保存上风。试想，假如一条蛇忽然出现，而大脑却毫无反应，那末这类基因很快会被淘汰。为了保存，我们必须对反差、变化类的信息异常灵敏。这类本能帮助我们的原始人祖先在遭受意外时，能敏捷决议，是战是逃。 《疯狂原始人》中的穴居人小妹，就是酷爱摸索新奇的典型形象。她的大脑不竭排泄着多巴胺，不竭激励她走出洞窟，追求配头，猎取动物，追求更多保存资本……人类就是这么进化而来的。 所以，含有新奇变化、意外信息的文案，能经过大脑保镳队的过滤，让人们的大脑发生渴望。那若何缔造这样的题目呢？系统的方式是遵守3c 法例： 1. 冲突（contradiction）你以为我是 A，实在我是 B，这是冲突（contradiction），“冲突”就是与人们的心理预期相反。 2. 对照（contrast）你是 A，但我是 B，这是对照（contrast），“对照”是把两种特征截然相反的事物并排放在一路，如大与小、重与轻、多与少、积极与冷酷等等。 3. 抵触（conflict）发现A的不公道，用B匹敌 A，这是抵触（conflict），“抵触”就是向相反偏向活动的各类气力或需求之间的碰撞，这就是轰入消耗者脑中的三颗核兵器。 接下来，我们一个一个掰开了揉碎了说。 02 把戏师，文案的好朋友请你用5秒钟的时候看下面这张图，然后选出一张你不想要的牌，我会把它变消失。记着，只要5秒，不要做弊哈！
好，时候到！接下来，见证奇迹的时辰到了！看，牌能否是消失了？
奇异吗？熊猫文案并没有转业变把戏，但我有从把戏师那偷师到。为什么把戏如此奇异？由于把戏师总能将我们的留意力操纵于股掌。 假如你有遵照法则玩上面阿谁小游戏，你会和大大都人一样，集合留意力专心去记自己不想要的牌，对吗？所以，你底子没有冗余留意力，去发现前后两副牌实在纷歧样。
这类操控留意力的手法，把戏专业术语叫Misdirection（毛病指导）。意义是决心将观众的留意力指导向毛病的偏向，比如让你留意这个而不是留意阿谁，让你感觉工作是这样而不是那样，从而停止关键偷换，完成表演。 一切把戏，都是基于这样的留意力操控道理。还有一种人也经常操纵这一点，那就是窃匪。比如碰碰你左侧，当你留意左侧时，右侧口袋的工具很轻易掉。说了这么多，你会想：和我写题目有啥关系呢？ 关系大着呢！好文案，常常都是“留意力神偷”。先用笔墨，拍拍你大脑中的小保镳：“嘿，看这边！”，用毛病指导，让你顺着 A 留意 B。但文案实在的意图实在隐藏在第二步，用奇异反转，打破预期，不知不觉偷走消耗者的时候、精神和心。 例如：我自问平生没做过好事 ~~除了~~ 一般人的下认识反应，好事必定是作奸不法，打破公序良俗的事。所以，当我们要脑补 A 事务带来的 B 结果时，我们能够会瞬间脑补出：我自问平生没做过好事 ~~ 除了打人小报告，挖人墙角，做了亏苦衷等等，这就是典型的毛病指导。
现实上，文案真正想让你留意到的是：我自问平生没做过好事，除了没吃妈妈做的早饭——早饭中国。
假如题目说：不要辜负妈妈辛劳做的早饭啊，只是平平无奇的一句话，我们的大脑很轻易划水。但用上了毛病指导的手法，好事和不吃早饭八棍子撂不着的事物，组合在一路，就激烈地冲击我们的留意力。 实在这在小说电影中也是高明的技能，例如配角自带光环几近是一切小说的套路，我们早已默许了这类设定。而《权利的游戏》中，经常毫无征象地让配角死掉。 例如一路头，你以为罗伯是天选之子，jin’ge紧随着就出现了赤色婚礼的名排场。太意外，太震动了。所以年复一年，老马丁始终牢牢地捉住了我们的留意力。
再告诉你一个好用的技能，操纵大师熟知的事物和惯常的思绪，更轻易停止毛病指导。例如小红书的文案，就喜好基于大师熟悉的谚语微风行梗，缔造戏剧化的冲突结果。 看到这里，也许你会联想到，吐槽大会能否是经常用这招？ 是的，笑话的制造机制之一，就是打破人们的惯常预期，抖出变态负担。靠脸吃饭未几长，靠不要脸吃饭天长地久。考上清华那一刻，我心里想着，闹钟万万别响。生完孩子后的班花总是晒娃，3年后，孩子黑成炭。 屠夫这辈子奇迹的顶峰应当就是退休那刻了，由于改邪归正，登时成佛。感受自己品德有题目时，就去向喜好的人剖明，这样她就会说：你是个好人了。 做什么都比他人落后，只要体重永久第一位。晓得制造冲突，从品牌出圈到题目撰写，都像开了外挂。而这样利害的招数，最少还有两招，继续往下看。 03 没有对照，就没有危险还是5秒钟，看看以下词语你能记着几多？
5秒时候很难记着全数词，但大大都人城市记着“西瓜”。在一切动物类的单词中，你第一眼会看到与众分歧的水果。在一群红色的绵羊中，你第一眼会看到黑羊。 由于人类对对照很是敏感，在一堆平平无奇的题目中，你会优先看到有对照的题目。 生有限，活无穷 ——香港某电信公司 掀波涛，也能挽狂澜——雷克萨斯 阔别掌声，凝听心声——水井坊 境界愈大，自视愈小——宝马 没有一定高度，不合适如此低调——万科兰乔圣菲 你有一颗比十万八千里还远的心，却坐在不敷一平方米的椅子上。——别克昂科拉 在车里哭完，笑着走进办公室——钉钉 三毫米的间隔，一颗好葡萄要走十年——长城干红 不见身家，只见家——山外山地产 不在意天长地久，只在意已经具有——铁达时
把大与小，重与轻，多与少等等放在一路，用相反词配对，这是文案的常用技能，和盐一样。但牢记不要滥用，这点也和盐一样。 由于，真正高明的对照，不是说话表达方式，而是代价表达方式。由于有了好人，豪杰才浓眉大眼；由于黑暗，裂缝才有光。由于乡愁，才有了家人闲坐灯火可亲。一切产物和人的代价，来自比力上风。 我们都晓得绝对上风。例如中国的制造链，具有印度没法替换的文化上风；茅台具有不成复制的地缘上风；微信具有收集沉淀效应带来的范围上风。具有绝对上风的品牌，只需要用对照手法，清楚有用地展现不同。 例如南孚电池，一节更比六节强。格力空调，把握焦点科技。两片ALEVE(萘普生)的结果相当于8片Tylenal(泰诺)，“两片萘普生就能减缓一天疼痛。”
具有绝对上风的品牌，就像王思聪大概木村拓哉的小女儿一样，起跑线领先一大截。但对于大大都产物和人，我们实在很少具有绝对上风，凡是我们只能找到相对上风。 假如把小天鹅放在鸭子窝里，它能够是一群鸭子里最丑的。可是假如把它放在天鹅湖里，它就能飞上天空。很多时辰，找对情况，你的特点，就是唯一无二的上风。 所以，当你的产物找不到可以打的超强特点时，无妨来一个乾坤大挪移，换一个对照的参照系统。这就是跨界寻觅错位上风，即我们经常说的错位合作。 最典范的案例，固然是AVIS 汽车租赁：我们只是老二，为什么要挑选我们？ 换一个视角，老二不是弱势，而是一种上风。由于相比力老迈，老二凡是会更尽力，抵消耗者不敢轻易怠慢；老二的柜台前不会排起长队，汽车的烟灰缸里不会堆上烟头，老二品牌的办事响应会更快速。 文案只需要把细节逐一摆出来，就很轻易赢得人们的附和。由于人们在感情上自然就更轻易易怜悯弱者。 再例如李欣频的这段文案，就跨界挑选了分歧种此外对标物，来放大产物代价。 1000元买不到一副眼镜，却可以买到比尔盖茨的眼光； 1000元买不到几次心理医生，却可以买到一辈子受用的EQ聪明； 1000元请不到一位趋向顾问，却可以买到爆米花报告的未来商机。
再来一个案例。某练习营挑选在过年时代错峰招生，他的文案只写了短短几十字，最初转化率却是其他3000字长文的3倍。 你的对手在看书 你的闺密在减肥 隔邻老王在练腰 比你优异的人比你还尽力 而你过年还在抢红包 过年了，送自己一个改变
隶属于你的特质中，找到你最强的阿谁点、最长的那块长板，这就是相对上风的真正意义。就像郭靖的战略一样：你比我聪明，可是我尽力。你比我有钱，可是我尽力。你比我名门正直，可是我尽力……最初我也能成为侠之大者。 04 一流的广告人缔造抵触假如说对照，是两种事物的比力。那末抵触，就是不成和谐的代价观（如看法、好处、需求、意志）的剧烈匹敌。 叶茂中是很是有争议的营销人，可是我认同他说过的这句话： 三流的广告人发现抵触；二流的广告人处理抵触；一流的广告人缔造抵触。 回首那些魁首品牌，就会发现，他们缔造了最剧烈的抵触。 阿迪达斯的【 impossible is nothing】 , 和宿命论剧烈匹敌。 苹果的【 think different】，和守旧僵硬寡头主义剧烈匹敌。 奔驰的【the best or nothing 】, 战争淡剧烈匹敌。 英国马麦酱的【要末爱它，要末恨它】，微风行口胃剧烈匹敌。 神州专车的【除了平安，什么都不会发生】，和提倡交际风趣的同享出行剧烈匹敌。
为什么这些来自于文化张力的匹敌，在贸易上有用，在民气中有力？ 就像童年的衣服跟不上青春期的速度，相比社会经济的快速成长，文化系统的更新相对缓慢。在不婚配的速度中，就发生了大量代价观的抵触、概念的撕扯。奥美称之为文化张力Cultural Tension，我称之为代价观的断裂带。 断裂带的存在，表白了这个天下，能够存在一些错误的概念、不公道的传统，而尚未有人发现，大概尚未有人发声。我总结了一个简单的模子，简称为NWN抵触模子，可以帮助你启发思考。 1. 第一步：发现No way即发现消耗者所处的现状中，能否存在让他们感觉不爽的外界障碍、压力。 1）大量不公道却持久存在的传统规条、现象 例如10年前，爱美这件事恍如还只能是女性的专利。精美的爱美男士会被贴上娘、妖等各类标签。成都一家医美就站出来，透过公共媒体，帮助他们打破世俗偏见，昭告全国，男性也有追求美的权利：“爱美不是女权，而是人权。” 2）隐形轻视等不公允、偏见等 例如在全部社会停止收集大迁移的进程中，老人成为了被抛弃的留守人士。连打车、付钱、到银行打点营业等简单的生活小事，都对他们都竖起了智能化的高墙。 百度曾用一个很轻盈的角度切入了这个社会议题。这只刷屏的电影里，一位上年数的大妈用年轻人的说唱，表达出对收集风行梗的苍茫：她不懂，年轻人成天挂在嘴上的，比如脚艺人、PUA、U1S1、996……这些都是啥意义？ 这只电影很轻易让人笑着笑着就沉默了。由于很多老年人会偷偷搜索风行语，只是由于他们想更了解自己的孩子在说什么、做什么。他们用自己拙笨的方式，试图跟上这个快进的时代。
3）不方便表达或尚未意想到的需求 有些习以为常的老例，在没被打破之前，消耗者实在不晓得本来还有其他挑选。 例如健身中心就有很多不公道大概让人不爽的规定，为什么一年只去两三次，还是得交纳一年的高贵用度？为什么申请提早解约很是麻烦？所以，美国有家健身中心gymlt就基于这个洞察，在文案中间接说出诉求：只要你想，不必伪装搬场便能解约。 2. 第二步：洞察Why有的抵触，在概况；但大大都抵触，藏于地表之下。就像房间里的大象一样。大大都人都模模糊糊感受差池劲，可是没有人发现，更没有人间接说出来。 明天，越来越多的品牌饰演起了社会品牌的脚色。例如SK-II的“她最初去了相亲角”、多芬的“Real Beauty”活动，都借由抵触，表达自己的态度和脚色，激倡议更普遍而有益的社会会商。
3. 第三步：赋能消耗者抗击的气力，与他们结成牢不成破的精神同盟Hate something，Change something！这是本田柴油策动机的题目，我很是爱好的一个案例。
昔时，柴油策动机在人们的印象中，就是「脏」、「吵」、「破坏情况」。这些负面的报复和厌恶，激起了本田工程师的斗志，他们决心研发出清洁能源的柴油策动机。而且真的成功了。 普通的题目，也许会写：我们改变了时代，大概“策动机发现者再一次发现策动机”之类的。而好文案，晓得代入厌恶、匹敌等激烈抵触，将「恨的气力」作为焦点概念。这才诞生了这句著名的广告语。 这句话，最令我感觉了不起的是，它超越了产物和品牌的范围。 当我们在平常工作中被消磨、被摧残时，当我们身处泥泞而不愿放弃伸手摘星时，这句话，总能带给我们一个新的视角，帮助我们从HATE的负面能量中，找到CHANGE的庞大气力。 而这，就是抵触的气力。一旦这样的题目诞生出来，它会像旗帜一样鲜明，牢牢吸引人们，并和人们结成牢不成破的精神同盟。 05 总结文章很长，恭喜你看到这里，完成了一次高质量思考。这篇文章和你分享了，若何用大脑渴望的意外、欣喜等信息，捉住留意力，让大脑排泄多巴胺！以下是3C 法例脱水版秘籍，拿走不谢。
1. 像把戏师一样操纵“毛病指导”，制造冲突
2. 没有对照就没有杀伤力
3. 大品牌，城市为自己缔造大抵触每一次抵触，都是对传统现象、传统概念倡议的倾覆。就像每一块巨石中，都有一个雕塑，挣扎着想要出来。所以，营销人，请用你的聪明，去击打、去开凿、去移山，去做你自己的破壁人！
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