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公众号经过 9 年成长，随意一场活动就能涨粉数万的流量盛宴已不在。
活动同质化严重，平台政策趋严，用户也在一次次被“割”中长大。
2021年，做裂变活动还有机遇吗？怎样做，才能实现涨粉最大化？ 我一向以为在任何一个平台运营，就必须先对这个平台的底层逻辑、运营机制充实领会后再行动。知己知彼，方能攻无不克。
公众号裂变活动是在微信上做的，那末，熟知微信生态纪律，是活动成功的重要条件。 用户圈层效应微信是交际平台，基于交际关系链存在。用户是什么样的人，他的好友大多就是什么样的人。运营人，他的好友大多是运营人；浙江人，他的好友大多是什么样的人。
策划活动，一定要先想清楚你的方针用户是谁，想获得什么样的用户，再把这个活动投放到方针人群中，这样，裂变带来的用户才更精准，效力才更高。 KOL 节点效应明显交际收集是中心化结构，由一其中心点向四周分散。它不像本日头条、抖音等去中心化平台，只要内容优良，系统就会保举流量。
一样一个活动，一个有 5 万好友的人倡议，跟一个只要 500 好友的人倡议，成果截然不同。 信息孤岛基于以上两个特征，微信交际关系链被朋分红一块块，信息孤岛效应很是明显。隔行远远不止隔山。
一样一套活动计划，在运营圈层中被用烂后，换到其他较为传统的行业、人群中能够仍凑效，甚至还会引爆刷屏。
今朝来看，做裂变活动花样最多、迭代最快的行业是 K12、常识付费，我们可以鉴戒他们成功的活动计划，套用到自己的行业中，从而下降试错本钱，进步成功率。 02 支流裂变玩法裂变，指经过现有用户来获得用户数或定单数的增加。今朝，支流的玩法有使命宝、分销、社群裂变、拼团、砍价等。玩法分歧，适用的行业、人群分歧。
使命宝：用户约请一定数目好友关注办事号，完成使命即可获得嘉奖。涨粉效力高，适用行业普遍，用户精准性相对较差；
分销：用户即渠道，保举他人采办产物可获得返佣。涨粉效力高，用户精准，适用于常识付费、K12 等边沿本钱低的行业；
社群裂变：用户进入社群，分享活动，即可获得嘉奖，一般赐与虚拟物品。活动流程用户体验较差，适用于对交际不敏感的用户；
拼团、砍价：经过量人采办，或配合辅佐下降采办本钱，感化于定单数的增加。
本文从普适性最强的使命宝玩法为切入点，从 0-1 带你走一遍全部裂变活动策划流程。
玩法只是表象，活动底层逻辑、策划流程都是互通的。本文对分销等玩法也有鉴戒感化。
01 明白活动目标非论是运营小我号，还是企业号，预算都是有限的，能少花钱就尽能够少花钱。
在获客本钱高企，合作越来越剧烈的明天，我们做活动，不但要重视低本钱的流量增加，更要重视在单次活动中实现营业闭环，只要这样，才意味着可复制、可延续。
很多运营做活动，只关注涨粉数，投了几多钱，单个获客本钱几多，不斟酌用户的精准性，更不关心他们终极能否发生转化业绩。
做了一场活动，带来了很多粉丝，很兴奋，但过段时候后，渐渐发现，这些粉丝只是一个数字，平常很少看文章，对业绩更带不来太大的代价，从整体的 ROI 来看，赔本很严重。
是以，做任何一个活动，我都倡议站在更高维的业绩角度去兼顾策划，吸引精准用户，最好能在一次活动中就将拉新与营业转化的闭环买通，以实现 ROI 最大化。
以职场类常识付费为例，一场送职场常识日历的使命宝活动，估计新增 10000 个用户，那末就要斟酌若何在最短时候内把他们激活、转化购课。
在设想活动途径时，我们可以把转化环节嵌入进去。在用户完成拉人头使命兑换常识日用时，指导他们入群填写收货地址，并在活动竣事的第一时候内，在群内做体验课 or 正价课的转化（具体看课程价格及营业转化形式而定），也可以在新用户关注公众号时，推送消息模板、客服消息，敦促转化购课。
这里要留意的是，裂变带来的用户黏性不高，务必在第一时候内将他们转化，放久了就会增加流失率。 ROI 几多算及格，需要看公司营业及活动目标而定，若活动只是为了涨粉扩大影响力，ROI 可不斟酌，但做运营的要有 ROI 认识。
ROI 计较公式：一段时候内投入产出比，产出/投入
投入：野生本钱+渠道本钱+物流本钱+钩子本钱+工具本钱
产出：一段时候内获得用户所带来的收益。以常识付费为例，产出为新用户报名体验课支出+体验课转化正价课带来的支出
02 肯定活动钩子使命宝比如一场等价交换游戏，平台方拿出一个工具，说明兑换条件，用户评价支出值不值得，感觉值得就介入活动做使命。
常见的使命宝兑换条件有3种：
一级门路：约请满 X 人关注公众号，获得嘉奖
多级门路：嘉奖设备分歧门路，约请分歧的人数关注，别离获得对应嘉奖
企微宝：约请满 X 人，增加企业微信好友，获得嘉奖
兑换条件再怎样变，焦点就是要保证嘉奖（也叫“钩子”）的代价感大于用户支出的本钱，这样用户才愿意支出行动去做使命拉人。绝不夸张讲，钩子决议活动成败。 放大钩子代价钩子的代价不在于价格，而在于能否戳中用户痛点，满足需求。正所谓恰好你需要，恰好我有。
一瓶水，在平常卖 3 块钱感觉贵，但假如你卖给困在沙漠里的濒死之人，别说 3 块了，3 万他也抢着要。
那末，若何晓得用户对钩子的需求呢？
1、用户聚集地调研
去方针用户聚集的垂直社区或大平台的垂直版块，看他们在聊哪些话题？哪些话题数据出格好？感爱好的人出格多？哪些是高频词？
2、竞品分析
竞品做过哪些活动？哪些成功了？哪些失利了？别离用的是什么钩子？我们能鉴戒改良吗？
3、用户访谈
1 对 1 相同是领会用户最有用的法子，电话询问他们对哪些活动玩法感爱好？想要什么样的钩子？哪些钩子代价感最强？能否愿意加入活动？有什么倡议？
光满足用户需求还不够，好钩子还要具有以下 4 个条件：
1、稀缺性强
用户不是傻子，你把烂大街的、不值钱的工具作为钩子，必定不会买账。
2、交际形象
用户要分享活动，就要顾及自己的交际形象。好钩子，要满足用户的优越感、存在感，是要能装 X 的。
一个很 LOW 的工具，就算用户再想要，迫于形象压力，他们也不愿分享到朋友圈约请朋友加入。
凡是，常识类、自我提升类、爱国、爱业、爱家类的钩子最合适交际形象，用户最愿意分享。
3、营业强相关
什么样的钩子吸引什么样的用户，钩子一定要与营业强关联，后续才能更好变现。
你是做电商常识付费的，用母婴产物吸引过来的大多是宝妈，跟销售营业不搭边，后续铁定变不了现。
4、获得感
钩子上手本钱很高，用户获得了也不会用，对他们来说获得感就为 0。
好钩子要做到简单易上手，能让用户以最小的价格就能感遭到代价，让他们在利用产物后，有一种“学了很多，晓得了很多，会了很多”的优越感。这样，用户介入下一次活动的志愿就更强。
在形式上，实体物品看得见、摸得着，比虚拟产物，获得感更强。
以下是分歧行业的钩子保举清单，可以参考、鉴戒。
下降用户支出的本钱用户做任何一步行动，都是一种支出本钱，在提升代价的同时，下降本钱也很重要。
在一场活动内，用户支出的最大本钱就是他要拉几多人。
人数要控制在公道的范围内，不能跨越用户对钩子代价的预期。一个干货包，就算包装得再高峻上，让用户拉十几小我，必定不愿意。
拉几多人可以按照单个钩子的本钱/CAC（单个获客本钱，行业均匀在 0.8-1.5 元）来设备。一般倡议在 3-8 人，最多不跨越 12 人，设备太多用户很难完成使命，会下降其介入愿望。
当活动要求拉人数较多时，我们可以设备多级门路，每完成一个小的阶段性使命，赐与立即嘉奖，让用户看到完成整块使命的希望，激起拉人动力。
假定我们想要用户拉 12 小我，第一阶门坎设备低一点，拉 2 人获得 XXX，第二阶给用户稍微够一够就能完成的希望，拉 5 人获得XXX，第三阶，才是我们最有代价和吸引人的钩子，拉 12 小我获得一本常识图鉴。 03 梳理活动途径活动途径，即用户介入活动所需要经过的各个步调环节。
前面已经提到过，在一次活动中，最好能将拉新与营业转化的闭环买通，将转化环节嵌入到活动流程中，第一时候将新用户激活转化，以实现 ROI 最大化。
那末以常识付费活动为例，典型的活动途径图长这样：
全部活动途径，务必最短、最少。每多一个步调，用户就要多支出一个行动，就多增加了一份流失的风险。
途径唯一、指向清楚也很重要。用户都是懒得动脑子的，能不花脑子就不花脑子，给个模棱两可的步调，让他思考，他是不愿意的。
万万别小瞧了这两点，一个步调没设想好，增加 0.5% 的流失率，十个步调就 5% 了。仅仅由于活动途径设想，就流失了那末多，多得失相当呀。
（画途径图，可以用 ProcessOn：www.processon.com） 04 文案包装用户经过文案领会活动，好文案能成倍放大代价，务必频频打磨，直戳用户痛点。 海报活动能成功，海报占了三成。
老用户想约请新用户完成使命，就得把海报分享进来。新用户经过海报才能领会活动内容，决议能否介入。
海报要做到第一时候捉住用户眼球，吸引点击，再放大钩子代价，激起需求，配合紧急性文案，促使新用户介入活动。
（海报模板，可以去这个网站找：https://www.apptu.cn）
一张优异的裂变海报，包括 5 个要素：
1、用户身份
每小我都希望在朋友圈内塑造正面形象，比如积极向上、酷爱进修、尽力工作、爱国爱家等。
成功的海报能让用户看成交际货币在朋友圈内分享，而不但仅是为了获得钩子。
海报还要合适方针用户的社会圈层，对员工要设想合适员工身份的海报，对老板就要设想合适老板身份的海报，身份庞杂是大忌。
2、主题目
在微信上分享，非论是对话框还是朋友圈，海报以小图形式显现。
用户看到海报的第一眼就是主题目，只要对主题目感爱好，才愿意点开来看更多内容，所以主题目一定要击中用户痛点，处理某个具体题目。
在设想上，字体一定要大，要做到不点开图片，小图形式也能看到这一行字。
3、卖点
卖点清楚，具有明白的好处点，能满足用户需求，切勿空洞的先容产物信息。
如果实物或提升类的产物，也可以描写一个用户向往的美好场景，让用户感觉自己介入活动后就能实现。
4、威望背书
用户对大品牌、至公司、威望有着自然的信赖感，在海报上增加这些要素，能让用户把这份信赖感转移到我们身上。
常见的威望背书有：大品牌、至公司、名师、KOL、奖项、声誉、办事过的大客户……
5、紧急感
经过仅限前 XXX 名、倒计时 X 天、X 天有用等限时限量文案，营建机不成失，失不再来的紧急感。
基于海报的重要职位，针对一次活动，我倡议做 3 版分歧切入点、分歧卖点、分歧款式的海报。做用户观察，问用户对哪张海报更有爱好，也可以 A/B 测试，按照成果数据来判定挑选哪张海报做为活动的主推行。 流程话术流程话术，是指用户经过海报扫码后，公众号自动答复奉告用户介入活动的下一步指引。要做到指令清楚，无空话，用最少的字把工作说清楚。
05 预备活动预案在活动停止中，一个很小很小的疏忽，能够城市致使全部活动翻车，为此支出的血汗也都白费。
是以在活动起头前，我们要模拟用户体验一遍全部活动环节，尽能够料想会出现的各类题目，并做好响应预案。
活动能够会出现哪些题目？碰到这些题目该怎样处理？活动被封了怎样办？奖品被领完了怎样办？活动爆了，忙不外来怎样办？介入的人少怎样办？钩子达不到用户预期怎样办？用户骂声多怎样办？背景数据异常怎样办？…… 06 MVP测试MVP 测试，就是用最小的本钱考证焦点战略、焦点设想能否支持方针告竣，从而下降风险，消除不肯定性。
当我们投入大量资本、精神去大面积推行活动时，发现用户不买账，全部活动就失利了。MVP 测试，可以帮助我们将损失控制在最小，甚至躲避掉。
在活动正式推行前，我们可以先将活动投放给一小部分用户，按照成果数据反应，调剂活动：用户能否了解活动途径？钩子能否有吸引力？哪张海报数据结果好？哪个环节省失率最高？环节转化率有异常吗？碰到了哪些题目？成果数据能否合适预期？
当全部 MVP 测试数据，合适方针预期时，我们可以再大面积投入推行。 07 活动公布活动公布并不说公众号发个推文、转发下朋友圈、群发下好友就够了，它也有战略可言。 预热期预热期，通常是活动起头前 5-7 天，为活动公布造势。可以天天公布 1 张倒计时海报，再搭配一些“加班准备”、“策划大事务”、“猜猜我们要做什么”的朋友圈文案或视频号视频，勾升引户充足的猎奇心。
若预算充沛，也可以约请 KOL 天天在各自的朋友圈或视频号内停止预热，经过 KOL 影响粉丝，为后续活动爆发积累势能。
正式公布期公司内内部一切渠道、资本、KOL务必在同一时候集合公布活动，营建刷屏感。
人们具有从众心理，一个活动不愠不火，三三两两推送，就很轻易被疏忽。若在一个时候段内，集合大面积刷屏，用户就会发生“什么工具这么火，我也要介入活动看看”的心理。
在活动停止进程中，天天在朋友圈、视频号中公布“活动火爆，有几多人加入”，“钩子仅剩不多了，抓紧时候支付”，“大佬 KOL 激烈保举”等内容，吸引在观望的用户介入活动。 扫尾期活动竣事后，可以公布“活动获得的优异战绩”，“加班加点给用户寄实物钩子”，“部分庆贺聚餐”等秀肌肉内容，为下次活动做铺垫。
若需要将用户快速转化，可以公布一些具体营业对用户的好处点，用户能获得什么代价，用过的人获得了哪些傲人成就，哪些 KOL 保举，限时限量等促单内容。 08 监控数据、成果复盘运营的根基本质有哪些？我想其中一个必定是对数据的极致把控，并能按照数据停止迭代优化。
在活动停止中，我们要时辰监控数据，发现异常立即处理，优化提升环节转化率，并按照成果数据，决议能否扩大投放……
以下是一场活动中，要监控的关键目标： 触达人群：本次活动推送给几多用户
介入人数：有几多用户扫描了二维码，假如渠道精准，介入率 5%-10%
使命推行人数：有几多用户去拉了人，包括完成拉人使命及没完成的
完成人数：有几多用户完成了拉人使命，判定拉人门坎能否公道
拉新人数：活动新增几多人
7 天保存人数：活动净增几多人，以 7 天为周期。一般在 50%-70%
K 值：一个介入用户均匀带来几多新用户，介入人数/拉新人数，行业均匀为 0.6
CAC：单个获客本钱，总投入/保存人数，行业均匀为 0.8-1.5 元
销售转化率：拉新人数/转化人数，没有绝对均匀值，按照产物属性，产物单价、决议周期而定
ROI：有两种计较方式 以拉新为目标，ROI=（行业均匀CAC*保存人数）/总投入，跨越 1 意味活动是成功的，小于 1 要看公司能否愿意赔本获客； 以转化为目标，ROI=销售转化支出/总投入，1.5 以上才算挣钱。
复盘、总结、改良也是运营的根基本质。活动竣事后，回首全部活动流程，有哪些地方做得好？哪些地方做得欠好？碰到了哪些题目？有哪些题目是可以避免的？该若何改良？哪些数据异常？为什么会出现这些情况？缘由在哪？用户反应若何？好评居多还是吐槽多？他们有什么倡议？下次做活动有哪些地方是可以优化改良的？若何改？……
做活动历来没有一次就能成功的，好的活动操盘手一定是在频频颠仆、失利后再长大起来的。希望你败之不馁，胜之不傲，早日实现“刷屏”。 -END-
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