若何写好计划中的洞察部分？

作为创意planner，一项焦点的职业素养就是挖掘消耗者洞察，然后基于这个洞察去延展出后续的战略立意和创意玩法。固然，先有洞察，后有创意，在现在很多时辰已经酿成了一种“理想化”的作业情况。本文分享作者关于若何写好计划中的洞察部分的概念，希望对读者有所启发。

一方面是由于现在的短频快的作业节奏，根基上让洞察和创意要同时一路产出，甚至大部分情况都是先想到创意玩法，再去反推洞察，而常常在这些情况下写出来的所谓“洞察”，应当好不到那里去。

另一方面，是由于确切有很多客户在听计划的时辰，不太愿意听这块，由于很多时辰感觉这已经成为广告公司的一些套路了，他们只想看看创意玩法能否是风趣。

上述两方面，构成一种恶性循环。致使的成果就是，计划中的洞察部分越来越成为一种安排。对于很多刚入职未几做planner的小朋友来说，就更不晓得洞察这是个什么玩意了。

所以，明天这篇内容，我们来好好聊聊广告策划中的洞察这个话题。

一、首先搞清楚：这里说的洞察究竟是什么？什么是好的洞察？

洞察有很多种，我们先界定，这里聊的洞察是营销层面的消耗者洞察。

那末，什么是消耗者洞察呢？

一句话诠释就是：为品牌在营销行动上，更好地感动消耗者，供给的相同切入点。

大师可以回忆一下，为什么我们要费尽心机挖掘洞察？

我们原本可以把品牌想要转达的信息原封不动地传递进来，之所以不这样做，就是由于这样很难感动消耗者。

所以挖掘洞察的意义在于：找到阿谁更好地感动消耗者的相同切入点。

好，搞清楚了这点，我们再来聊聊什么是好的消耗者洞察？

很多时辰，客户不愿意听我们计划中的洞察，能够就是由于写的这些对他们来说，不是什么好的洞察。

我感觉一个好的洞察，同时满足以下3个条件：

1、新颖性

就是说出来的，不是一些common sense之类的话，而是他人之前能够没有太听说过的新颖趋向、概念、看法。

举个例子，我经常看到很多人在写90后年轻人的洞察的时辰，城市写一些比如“他们比力自我、本性鲜明”之类的所谓“洞察”。

这放在零几年左右是个不错的洞察，比如我记得那时辰动感地带找周杰伦做过一个“我的地带，听我的”广告，就是基于这类洞察，那时看还是蛮新颖的。

但放到现在，引不起任何人的关注，由于听太多人说过了，没有新颖感，计划里如果看到这类话，就会感觉是句空话。

但你如果说出“年轻一代不是只懂玩乐，他们也是有血性的一代”，倒算得上个不错的洞察。

由于一方面是让人听了线人一新，另一方面也确切能感动听，疫情时代，那些奔赴在医疗一线的工作职员，很多都是年轻一代的身影；那些戍守在祖国边陲一线的战士，很多也都是年轻一代的身影。

这个洞察，也确切跟一些主打时值格值观的品牌关联起来了，比如：知乎今年最新的广告片《重逢》，就是基于这个洞察产出的创意。

所以，为了找到好的洞察，我们不能让自己逗留在那些普世性的概念上，而是要沿着这些普世概念，进一步向更深一条理挖掘。

比如，我们晓得母爱都是巨大的，但这必定不是一个好的洞察。所以，要更深一步去思考，母爱巨大的点到底在那里？

我看过一个广告创意背后的洞察是说母爱之所以巨大，是由于母爱是不成替换的，是妈妈对自己小孩专属定制的。基于这个洞察，这支创意广告反向归纳了一系列他人随随意便都可以赐与你母爱时辰的为难而又滑稽的场景。

2、共鸣性

就是你说出来了他民气里想说，可是又没有说出来的话的感受。这是比力难的，由于对于第一点“新颖性”，也许比力轻易。可是既新颖，又有共鸣的，就不多了。

写到这，我最早想到的一个案例是专业活动品牌UA客岁做的一个campaign，主题叫做“把苦练成甜”。

那时看到那支广告片，就感受很是有共鸣，我相信对于很多常去健身房撸铁大概其他酷爱活动的人来说，应当都有同感。

这背后的洞察是说，真正高负荷的活动都是很是疾苦的，想想看在健身房撸铁时的各类疾苦又丢脸的表，陪伴着肌肉被一点点撕裂的酸痛感。可是，当你熬过这段疾苦的时候后，便可以享用一种从身材到心理都很是爽的感受，就像是吃了糖一样。

大师倘使有活动习惯的人，可以回忆一下，能否是确切如此。

UA的这个洞察，就是说出了我们心里想说，可是又没有说出来的话。

共鸣性的洞察，除了像UA这样，可以从人的心里挖掘获得，还可以从平常我们生活中普遍都有，可是能够疏忽掉的小习惯、履历动手。

比如，我看到过一个主打去各类弹窗广告，让你连结不被打搅高效工作的电脑软件广告，背后的洞察是：

很多时辰，我们在工作的进程中，轻易被一些忽然弹出的弹窗广告分离留意力，有能够看到上面的信息点曩昔后，就到了一个游戏大概购物界面，然后就去玩游戏大概购物了，说不定还会去跟朋友聊几句。这时辰，你早已忘记了本来还有工作在等着你没做完。

因而，这个广告就基于这个常日里大师能够城市有的履历，做了一系列夸张的戏剧化归纳，比如：

爸爸在跟小孩抓迷藏，然后爸爸忽然接到一个电话（寓指弹窗广告），然后爸爸就忘了本来小孩还藏在那等着他去找，最初这个小孩从童年等到老年，都没有等到这个爸爸再回去找他。

3、关联性

就是这个洞察，一定要能跟所办事的品牌理念/产物卖点关联起来。

由于我们一路头就讲到，洞察的意义在于帮助品牌更好地去跟消耗者相同，从而感动他们。

这对于做social的planner来说，是特别要留意的。由于很多时辰，我们做social都是奔着能吸引公共言论来的，为此我们会去靠很多社会、文化、热门层面的洞察，但常常最初很难和品牌圆返来，由于品牌/产物没有相关的理念大概卖点来支持它，这就偏离了洞察自己的意义。

一样，举个在关联性上很是棒的洞察。就是奇妙的“衣服上的每一个污迹，都是孩子长大的痕迹”这个洞察。

这是奇妙从2012年相沿至今的品牌主张“dirty is good”背后的消耗者洞察。不但听上去有新颖感、感动听：一般妈妈以为要让孩子身上连结清洁，才算称职，但这里却提出相反的概念，以为孩子身上衣服上的每一个污迹，都是他们长大的痕迹，由于污迹背后是孩子的自在摸索。

更重要的是，这个洞察跟奇妙品牌可以有很强的关联度，由于不是一切洗衣液品牌都在传递这个信息。

二、 那末，怎样找到好的洞察呢？有什么方式？

好的洞察，很是稀缺，也正由于如此，洞察在很多民气中酿成周易一般的存在，他们以为好的洞察似乎只要哪天上天眷顾的时辰，才会偶然显现在脑海中。

但实在并不是这样，找洞察虽然不能像做算术题一样那样有一套牢固法式可走，但也是可以有一些方式可以鉴戒的。

1、就是从数据中发现洞察

我们可所以从品牌的数据中台，行业调研报告，大概是定性/定量的调研中发现一些洞察，但这类洞察凡是是偏战略指向的。

比若著名的一个案例是沃尔玛发现：

在美国，爸爸采办尿不湿的时辰，30%-40%的人会同时也会给自己买一些啤酒。

因而他们在货架摆放上把尿不湿和啤酒放在一路，成果是这两者的销量获得了双倍的增加。

再比如麦当劳发现：

全球有20亿智妙手机用户，天天有60亿条脸色发出。

因而麦当劳最早基于这一洞察，起头建造各类聊天emoj，在交际平台上赢得了年轻人的爱好。

2、从冲突抵触现象背后找洞察

很多冲突抵触现象的背后，都隐藏着一些洞察，专心去观察、总结、提炼，就会有不错的洞察发生。这类洞察是偏创意指向的洞察。

比如这个洞察：
女司机，能够作为大师习以为常的平常用语，但实在这隐藏着对女生的偏见。

呆板印象中，女司机一向作为“马路杀手”般的存在，但实在交通变乱中，女司机占比却远不及男司机。

这背后实在是对女性的偏见，所以高德在某年的3.8女王节基于这个洞察做了一系列为女司机正名的行动。

又比如这个洞察：

很多人前一本端庄的人，但在浴室洗澡的时辰，会开释各类“心里戏”。

所谓“大人”，就是要在白天的时辰表示得一本端庄，但他们偶然辰也需要有个心里开释口，而浴室就是一个可以让他们展开各类“心里戏”的地方，曾给某主打花瓣的洗澡露品牌提过这个洞察，获得了客户内部的分歧爱好。

3、从我们本身材验/感受中找洞察

偶然辰我们的履历大概感受，说出来后，实在也是很多人有共鸣的，只是一向没有人替他们讲出来。

比如：

跑步的时辰，跑过最艰难的时辰，会进入一种出格顺畅的“跑感”状态。

这是我自己的实在体味，跑步跑到十几分钟左右后会进入最艰难的时辰，但只要对峙过这段时候，就有能够进入到一种“跑感”状态，呼吸和节奏都变得很是顺畅。曾给某跑鞋品牌提过这个洞察。

又比如：

很多人没法向怙恃讲清楚，自己的工作是干嘛的，怙恃也是博古通今。

由于时代布景的差别，很多现在我们处置的工作，在怙恃阿谁时代都没有，所以他们很难有概念。基于这个洞察，像抖音这类短视频平台能否是可以倡议一个#把工作拍给怙恃看#这类话题活动？

三、最初，有了好的洞察，怎样在计划中最好显现呢？

假如说一个计划，本质上是用来压服地方采用我们创意想法的工具，那末计划开真个洞察部分，可以说是决议此次压服成败的第一关，甚至是最重要的一关。

由于我自己履历过很多这样的情况：

客户最初选了我们，但除了洞察切入点部分他们买单之外，其他创意玩法部分全数要重新调剂。

但偶然辰比稿就是这样，只要对方感觉你找到了一个很好的洞察，他们会愿意给你时候在这根本上渐渐打磨后续的创意履行玩法。

所以，在计划中，写好洞察部分，就变得尤其重要了。

那末，有了好的洞察后，要怎样在计划中最好显现出来呢？

基于本身无数次提案经历，我总结了计划中写洞察部分的3大原则：

1、要有观赏性

所谓“观赏性”，就是要让听计划的人感觉新奇风趣，现场提案的时辰就像是一场show一样。所以，在洞察部分的显现形式上，需要好好编排一下。比如：

可所以之前传统4A那种每页PPT上压简洁散文调性的笔墨，营建一种放电影的感受。

这类比力合适论述一些TA感情／态度／故事等比力偏心里条理的洞察。

也可以是social公司那种用一些年轻人喜好脸色包动图，配上一些风行“骚话”笔墨，营建一种像在讲脱口秀的感受。

这类比力合适给那种放得开的快消品牌，提95、00后年轻消耗者洞察的时辰用。

固然，假如你们团队天性充足束缚，也可以提早把洞察表演来，拍成视频在提案现场播出来。

大概其他有观赏性的显现方式都可以斟酌。

2、要有代入感

所谓“代入感”，就是要让对方听了可以被代入其中，感同身受，感觉有被感动到。

这就要求我们在写创意洞察的时辰，要长于描写并复原一些生活中的场景细节，让对方听了感受是确有其事。

比如我上面举的阿谁去除网页广告的电脑软件的洞察，在计划中写的时辰，就应当把大师工作中由于一个弹出广告而忘记原本工作的这个场景故事给描写出来：

有一天你在工作，忽然电脑弹出的一个旅游广告，看了上面的信息，你有被吸引到，因而点了进去，发现进入了一个领1000元优惠券的互动，需要你约请3位好友一路进来才能领到，因而你把这个信息分享给朋友，顺带又聊了起来……

这时辰，你早已忘记了本来还有工作在等着你没做完。

我相信，很多人看了上面这段场景描写，一定或多或少会有一些代入感。

3、要有关联度

所谓“关联度”，就是让对方听完你讲的洞察，感觉跟自己品牌是有关联的，这部分尤其重要，否则前面讲的都白费。

所以，凡是我会在写计划中洞察部分的时辰，在写完消耗者洞察后，一定要用1-2页写清楚这个消耗者洞察跟品牌有啥关联。

可所以跟全部品牌的主张关联，也可以是跟产物的好处点关联。

总结

本文焦点分享了“若何写好计划中的洞察部分”的经历。

首先是分享了：什么是好的洞察？要同时满足3个条件：

1. 新颖性

2. 共鸣性

3. 关联性

接着是分享了：若何找到好洞察的方式：

• 第一种方式就是从数据中发现洞察。

• 第二种方式是从冲突抵触现象背后找洞察。

• 第三种方式是从我们本身材验/感受中找洞察。

最初分享了：有了好的洞察，怎样在计划中最好显现？秉持3大原则：

• 第一个原则是，要有观赏性。

• 第二个原则是，要有代入感。

• 第三个原则是，要有关联度。