作为品牌传递的重要前言，文案应当怎样玩？

作为品牌向用户停止信息传递或代价传递的重要前言，文案在品牌营销的场景中发挥侧重要感化。而营销文案是需要在传布进程中输出贸易性目标的，此时商家应当若何做好文案策划，提升吸引力？不如来看看做者的解读。

文案与文学分歧，文学是文化的表达，文案是贸易的产物，但都离不开笔墨。文案在广告、品牌营销中有着很是重要的感化，本文就来聊一聊文案究竟是什么？

一、什么是文案?

文案来历于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。现指代笔墨工作者，工作内容包括题目、正文、口号的撰写。大概可以了解为文学的贸易表达方式。

广告是一切文案和营销的“鼻祖”，比如品牌宣传、电商平台大促活动、抖音短视频等，终极的方针无外乎就是卖产物、卖人设、卖概念、卖公司，他们所表达出来的状态，都是广告学的一些相关内容，所以像金枪大叔这样的老营销做抖音就特此外轻易。假如你把握了广告营销的思绪，会对产物有更深入的领会。

在广告公司里面文案为王，好的笔墨比图片视频更轻易传布。由于描写一件工作很难，比如一个好的视频，最少也需要1分钟左右，才能让你感遭到这个工具很棒。但笔墨分歧，它可以借助人们的共鸣，以小搏大。比如钻石长久远，一颗永传播、Just do it简短几句话就能获得笔墨背后的气力。

二、文案是一种有目标的表达

笔墨在传布的进程中需要带有某种目标，大致分为四种：销售、转化、激活、传布。假如一句文案没有这四种表达志愿，这条则案就是不及格的。比如“明天天气很阴沉”，“我想吃一顿饭”这些是都不具有文案自己属性的。它并没有很清楚的目标。

1. 用户在看完方针性文案最好的三个反应

• 惊奇：啊？你怎样会晓得（我思疑他在我身旁放了监视器）

• 共鸣：我也有这类感受（给你点个赞）

• 另眼相看：只要你懂我（冷静收藏）

在誊写文案时融合以上三个点，常常可以激起消耗者的“感情共鸣。”不要让文案把用户带入理性的思维形式，而是要让文案触发人们的感情。这些都建立在对用户的洞察上，洞察不代表陪伴。你领会，可是纷歧定能感动用户。比如你喜好一个姑娘，你晓得她喜好什么，可是你却不晓得若何让她喜好上你。

2. 洞察的条件是领会

明白用户画像，深入领会产物的真适用户。比如脑白金，它的用户群体并不是老年人，卖的也不是“营养品”，而是年轻人想“尽孝”的处理计划。央视的加持，让大部分人构成了脑白金是一种名牌高级的商品。加上那句洗脑的文案”送礼就送脑白金“成功捉住了年轻人过年不晓得若何挑选礼物的痛点。

广告圈还有一个很是著名的案例，需求是保举钢琴班。假如让你倾销这个课程，你会怎样做？比以下一个朗朗就是你的孩子，这是操纵怙恃望子成龙的心理。但这里面有个题目，大师都晓得想成为朗朗是很是很是难的，难免就会思疑你广告的实在性。

有家琴行呢，就想出了出格著名的一句广告词，“学钢琴的没有坏孩子”，这句话是直抵民气的，至于未来能否成为钢琴家，和孩子没有学坏相比，后者明显更合适大大都怙恃的期望。

三、文案的三个焦点点

文案不是抖机灵，实在的文案需要实现贸易方针，告竣用户行动上的某种改变，可所以下载、介入、采办、保举等。

在营销上有一个很是典范的AB点理论。A点是用户看到你文案之前的状态，B点是希望用户到达的一个状态。让用户对品牌的认知不要发生偏离，在对品牌没有认知和概念时，让新用户大概老用户对品牌的爱好和虔诚度更高，且合适品牌本身的调性，这就是文案需要到达的结果。下面举几个例子看来一下。

1. 告竣方针

“抖音，记录美好生活！”2018年三月份产物定位转型的新slogan，在此之前抖音一向主打我很潮、很酷与众分歧的调性，这个版本抖音起头把自己定位成一个记录生活的工具，这句文案很好地承载了它改版的初衷，完成了转型的目标。

你们还记得抖音早期的广告文案吗——让崇敬从这里起头。

“百度一下，你就晓得”百度是市场占有率第一的搜索引擎。它成功的把百度和搜索两个词停止了混淆。生活中碰到不懂的题目，脱口而出的能否是百度一下，而不是搜索一下。这句话至今为止算是互联网最好、最成功的广告文案之一了。

“充电5分钟，通话2小时”oppo凭仗这句典范广告词，让它火遍了街头巷尾。它是一个很是好的产物卖点文案。虽然没有承载产物自己的调性，但也是比力朗朗上口。

2. 用户有感

“汇仁肾宝，他好我也好”肾在大大都人的想法中是与汉子行不可强关联的，可是广告中又不能明说，用这类隐晦的方式表达，大师反而会会意一笑，利于传布。

“明天踩在我头上，明天长到你坟上”这是庇护花卉的广告语，短短一句话布满了故事性，而且危险性不大污辱性极强。长到你坟头，你又对我无可何如！这类比力玩味的话术，在年轻人中很是利于传布

杜蕾斯的广告在大部分人眼中，会感受它总能蹭到热门上，而且海报做的很是成心机，宣传结果也不错。但它实在并不是在给自己的品牌打广告，而是在给避孕套做广告。看完杜蕾斯的广告后，你心里的写照：不错，杜蕾斯这个广告做的真成心机。然后你转身就去买了冈本001！由于杜蕾斯它的产物卖点并不突出，但提到冈本001你就立马会想到“真的超薄”……

3. 合适调性

“Just Do It”一个关于耐克典范口号背后使人欷歔的故事。1976年Gary Gilmore前后犯了两起命案，被法院判正法刑。这也是美国1967年拔除死刑至1976年规复死刑后，判处的第一例死刑。

Gary Gilmore临死前的绝笔：Let’s do it，大要意义是即使你要夺走我的生命，我也要用头颅匹敌你的子弹。

这句话深深地印在了耐克广告主管David Kennedy的脑中，因而这句典范的Just Do It就此诞生。2015年，David Kennedy在自己的专栏中写道，虽然我不认同Gary Gilmore的抢劫和枪杀行为，但“do it”却真的相当潇洒，很是合适体育精神，也是以它才能风行全球，且永不外期。

“将一切的一言难尽，一饮而尽”这是2013年红星二锅头焕新计划中的一句广告词。

相信很多人都有加班到三更，做最初一班地铁回家的时辰。当你在空荡的地铁站看到这幅广告时，会不会一会儿被击中感情的软肋。配上小刚壶这类比力硬朗的酒瓶，那种专属汉子才有的流血流汗不流泪的感受，劈面而来！

这是一个很是棒的产物广告，让人很清楚地晓得产物定位的人群。他的洞察正确到间接击中我，就算我不爱饮酒，可是我感觉这就是汉子该有的状态。

这就是文案的气力，在看到这样文案的时辰，能够什么都说不出来，可是你晓得他懂你！

农民山泉最著名的一句广告，不是“大自然的搬运工”，而是“农民山泉有点甜”！

这是广告行业里很是著名的案例，假如给广告文案排个名，它绝对能进前十。由于有点甜会触发他人去尝试，喝完了后你又不能说不甜，你会觉的似乎是有点甜，会意一笑中就会激发更多人的试用。它会有一个很是明白的销售志愿带给消耗者，你为什么要喝这个水。由于你想试试这个水到底甜不甜，而且你又不能说不甜，不甜吗？它只是有点甜哦，真是有文化，妙啊！！！

至于它能否是大自然的搬运工，人们并不是出格在意。由于很多人对大自然的搬运工没有那末大的设想力。

四、若何进步文案才能

1. 焦点方式——多读多写

文案是灵感的表达式，写好它的方式一定是多读多写，没有什么捷径。但它是延续增加的陡坡，读的越多，增量、增速越快。它并不是匀速往前走的，这里保举几本典范的书给大师。

听音乐的同时，记录感动你的的歌词。很多很是利害的歌词里面，承载着诗词一样的美感。现代的唐诗宋词最早也都是有韵律的。

包括像国外的音乐歌词也很是棒，乔布斯很多广告创意就深受鲍勃迪伦的影响，鲍勃迪伦也是第一个拿到诺贝尔文学奖的作曲家。

除了听和看，也要多尝试颁发留言，来锻炼自己的文案才能。平常也可以收集一些神批评，可以到知乎、网易云音乐大概抖音的批评区多看看。

2. 跟客户聊一聊

靠近客户大概典型用户，做访谈调研。由于你不成能像客户一样领会他们的消耗者，大概用户在利用产物时的实在需求。

举个例子：小马宋是行业里的文案大师。下面这个案例是他和安踏的一个合作，我们接下来模拟一下。

为什么不试试呢，骚年？这个文案很利害，和客户深入的相同，会有一个很是好的洞察，由于你很难像客户一样领会他们的消耗者。而且他把利用处景描画了出来，上场穿耐克，平常穿安踏。但上场时候很短，磨损几近很小，但平常穿磨损很快，这类情况你就需要很多的安踏。鸡贼还是你鸡贼！

3. 去现场找灵感

假如不去现场你会怎样描述劳斯莱斯？实在是很难设想的，能够会按照它的表面、内饰和一堆用料上动手，来描述它的奢华和品格。

大卫·奥格威被称为“广告教父”的汉子，也是奥美的开创人（提到广告创意大概品牌营销，奥美都是绕不外去的大山）他那时开着新款劳斯莱斯，以速度60英里行驶在高速公路上，洞察到全部车的静音结果很是好，因而有了这句广告界的典范文案：这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时，最大噪声来自它的电子钟。

画面感一下就来了，由于它供给了充足多的细节，速度、地址、声源等，让人们有了参照物发挥设想。

五、写在最初

最初在重申一下，文案是一种有目标的表达。我们所输出的贸易内容，一定是包括某种目标的。

这类目标建立的对用户和产物的洞察之上，把握用户的需求是一件专业的事，但洞察用户的实在需求很是难。从社会意理学概念看，子虚普遍性心理普遍存在，我们总以为我们设想的就是用户需要的，而且一些隐形动机用户也不会说出来，比如你女朋友要买奢侈品包说由于设想时髦，质量好，她不会说是为了虚荣心炫耀。

构成洞察客户需求的才能，需要停止一些决心的练习，和系统性的思考，保证我们的思考途径不会发生误差，构成思维直觉反应。可以按照马斯洛需求条理理论、麦古尼的心理学动机等理论模子，培育自己的思考习惯。

除了洞察用户需求外，对产物的充足领会也不成或缺。它们是文案内容表达的基石，一切的创意必须围绕这两者展开。而且创意需要有具体描写，提炼精华，简短表达，既在道理当中，又在料想之外，可以敏捷捉住用户的留意力，让其构成深入印象。