“销量跨越3000份，就直播剃胡须。”

上个月，在抖音做直播首秀的王力宏由于“剃须售课”敏捷成为全网热议话题，#王力宏履历了什么#、#王力宏刮胡子了#等多个话题在直播当天登上了微博热搜，同时据新抖数据，这场直播的累计旁观人次也到达了1231万，并给王力宏带来43万的抖音新粉丝。

而过亿的话题阅读量也印证了这位华语风行乐坛天王仍然“宝刀未老”、人气照旧，但实在公共的焦点都集合在了王力宏狂野的胡子外型，而且猎奇“他为什么也来做直播带货”这件事上。

相反，被疏忽的题目是王力宏究竟在“带什么货”，以及他怎样会来抖音平台带货。

在此次直播中，王力宏所售卖的是两款线上音乐课程。课程进修所依托的“月学”APP是王力宏团队为授课所专门开辟的，在今年1月份月学就曾公布“来自王力宏教员的一封信”，正式向公众先容了由王力宏全程讲授的唱歌技能课程。据领会，为了保证高品格的进修体验，课程录制采用电影级的规格标准保证画面和声音可以以最清楚、实在的状态传递给用户。

千元的课程单价虽然高于垂直行业内同范例的虚拟常识商品，但王力宏本人过硬的专业气力、比力高品格的课程内容和“王力宏背景亲身批改作业”的互动方式还是吸引了很多人纷纷加入课程进修中。从这一热门事务来看，相对高价的内容型商品完全可以在抖音电商很是“顺畅”地销售，用户对其的接管度和衣饰、美妆、食品等无形实物商品并无分歧。

究竟上，这并不是由于明星效应才出现的孤例。在抖音电商平台中，内容型商品覆盖着成人教育、职业培训、爱好爱好等多个种别，很多以这些为主营营业的企业也正以短视频内容和直播吸引了数目可观的粉丝，做着不错的买卖。

抖音电商“内容型商品”的承载地 

据「深响」观察，抖音电商平台上商品之多样，实在可以称得上是远超传统认知。翻开抖音APP，不但可以看到美妆、衣饰等无形实物商品，课程一类的无形内容商品也在可下单的范围里。

这里所说的“课程”并非语数外等学科类内容，更多的是口语、音乐、画画、烘焙、职业技术等触及到成人技术培训、爱好爱好、职业教育等范畴的内容。而且这其中有很多教育企业号在做自播，销售已然常态化。抖音数据显现，从客岁11月至今年4月，抖音新增教育企业号14万，教育行业企业号开通率达51.09%。

能有这样的品类拓展，这背后首先表现出的自然是用户的消耗需求。

《2021常识付费行业研讨报告》显现，今年中国常识付费市场范围将到达675亿元。随着用户对常识付费认可度不竭提升，愿意为优良内容办事付费的人群基数正不竭增加。

具有常识属性的平台的成长情况，以及其他更多平台对常识内容的关注，实在也表现出用户对常识内容的诉求。例如从某内容平台的招股书来看，2020年其付费会员支出到达了3.2亿元，同比增加264%，对总营销进献率也从2019年的13.1%上升至23.7%。同时，近年来短视频平台也纷纷对常识垂类表示出了“好感”，扶持计划不竭。

短视频平台的结构行动，对应着用户从“风趣”向“有用”的内容偏好变化。虽然短视频内容自己还是更泛文娱化，但在信息爆炸的情况里，用户对更有信息量和代价的内容更有偏好，即使是美妆护肤品类，现在的用户也更偏向于为有参考意义的干货内容买单。

用户需要内容，平台自然要做优良承载地来满足需求。

现在短视频和直播这两类内容已经相当普适。今年，抖音日活用户数已跨越6亿，而自客岁11月份，抖音站内30分钟以上用户利用时长占比就到达了35%；此外商务大数据显现，2020年电商直播场次跨越2400万场，累计旁观跨越1200亿次。也就是说以包括这两类内容的平台来推常识类内容商品，会是最快的切入点。 

 图源：商务部电子商务和信息化司《2020年收集零售市场成长报告》 

也正是如此，之内容为根本的抖音电商平台“自然”就更符合内容型商品的孵化。非论是具有一定职业技术的人还是专业的成人爱好培训机构，都可以先以短视频内容的创作来展现本身专业度，再之内容建立起信赖度和粉丝口碑，厥后便有机遇实现常识内容的变现。

别的，由于平台近几年对常识垂类内容的扶持，让诸如音乐、绘画、烘焙等更多元化的细分种别已经有充足多的创作者进入和产出内容。这实在也是充实挖掘和培育了用户对这些内容的爱好，进而为其做常识内容变现打好了根本。这一点与抖音电商所提出“爱好电商”的概念也是符合的，即经过自动挖掘用户爱好点使其发生了潜伏需求，商家由此也就获得了新增量。

「明星/名师IP＋短视频+直播」实现雪球式增加

究竟上，由于线上渠道对流量的聚集力之强，教育企业很早就来到了线上，出格是在短视频成为流量高地后，来短视频平台做营销也是必选项。只不外更多商家只是将平台作为简单引流的渠道，经过体验课、1块钱、9块9等形式为内部课程停止引流。

这类形式实在激发了一系列的题目。原本教育就是转化周期较长的种别，在用户真正采办前能够会有试听、与教员相同征询等多个环节，全部进程中一定布满着众多不肯定身分，出格是需要去线了局景进修的一些课程，例如健身课等，能够还会横跨线上和线下，这其中题目会很多。

同时，简单的投放实在很难表现出差别性，没法直击用户心田，因而企业就只能拼“投放量”，以求扩大触达的人群数目，从而进步销售成就，但是这类做法并非是一个可获得延续增加的途径。即即是有明星、名流来做代言或是做几场直播，也只能起到短期的带动感化。广告投放一停转化即消失，企业还没建立起自己的品牌，这就很难在平台上实现持久的增加。

要尽能够避免这些题目标出现，实在是需要企业先改变对平台的认知以及营销的思绪——平台不应只是简单做引流进口。既然抖音电商是之内容为根本，就应当尽能够发挥出内容对引流和带动转化的感化，从而让平台成为承载企业长效经营的阵地。

深耕内容，并非只把全数精神投在短视频内容上，而是要做内容矩阵。例如在抖音电商平台上，合适教育的内容矩阵是由明星/名师IP+短视频+直播组成。

内容消耗链路中，消耗者对内容供给者的信赖度是决议其采办的首要身分。在教育范畴，明星/名师IP的存在需要性，也是由于用户有“我信赖你的专业才能，才愿意跟你学”的消耗逻辑。同时，由于明星不能常态化出现，教育类企业更合适在入驻平台后打造属于自己的“名师IP”，经过常态化更新的优良内容建立人设、实现互动，耳濡目染地增强用户的信赖度。

在这一进程中，做短视频内容运营成为了企业建立阵地的需要一步。在前期，优良的短视频内容讲授可以快速打出企业的特点，尔后，牢固频次的更新便可以对延续吸引和影响用户，堆集口碑。

而这实在也为直播做了铺垫。与短视频相比，直播形式在与消耗者实时互动的进程中，间接收缩了转化的链路，有用构建稳定的平常销量。此时再叠加上明星或达人资本，企业即可做短时候内的范围化的品销爆发。

抖音电商平台上已经有很多正应用这一矩阵的案例。例如职场技术类培训账号“公选王说职场”，打造了夏晓华这一位师IP，其更新的“玩转职场”、“硬核干货”等短视频专辑都收获了超万万的播放量。经过有小我IP效应的达人短视频停止简单讲授，尔后再以直播销售进阶佳构课程的形式，“公选王说职场”在抖音电商平台获得了相当不错的销售成就。

在明星/名师IP＋短视频＋直播内容矩阵之外，抖音电商平台实在还基于爱好保举技术与信息分发技术，让教育品牌将内容型商品保举给更多具有不异爱好的用户，获得更大量的潜伏消耗者。

总的来看，内容矩阵助推企业建成经营阵地、获得延续性增加；平台助力对流量获得停止延续校准和放大，不竭盘活电商生态，基于爱好不竭放大内容型商品的用户打仗面。两者配合感化助推，教育类品牌由此便得以实现“雪球式”的增加。

《常识的鸿沟》的作者戴维·温伯格曾说过：“当常识变得收集化后，房间里最聪明的不是站在屋子前头给我们上课的阿谁，也不是房间里一切人的群体聪明，而是房间自己——由于其包容了其中一切的人与思惟，并把他们与外界相连的这个网。” 

某种角度来看，抖音电商平台就是这样的一个“房间”。凭仗内容、技术、流量上风，将更多的用户集合在这个自然流量池内，挖掘其爱好、满足其需求，这同时就是为企业铺好了更顺畅的路，供给高效转化的空间。

-END-