品牌的双赢功效，消耗者和生产者各得其所

导语：假如不是此次5000万的物资捐赠，鸿星尔克已经是一个逐步落伍，被公共忘记的品牌。2020年鸿星尔克的财报显现，它吃亏到达了2.2亿。而网友的群体性支持的气力，让鸿星尔克抖擞了新的朝气。那末，鸿星尔克到底该若何借助当前公共开释的感情，把未来的路走的更顺畅，将一时的热度转化为持久的品牌代价呢？

数据显现，在短短两天时候，鸿星尔克登上微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜。鸿星尔克品牌官方旗舰店抖音直播间收到的点赞跨越3.5亿，缔造了抖音直播间的历史最高点赞记录。

而在7月23日此日，鸿星尔克缔造多项直播奇迹：总销售额超2200万，积累旁观数超2400万，累计在线人数超10万。

鸿星尔克这一波火了以后，未来的路到底该怎样走？有人担忧，网友的支持与野性消耗只是一种阶段性的感情消耗，依照过往的热门事务的走势来看，鸿星尔克从热榜滑落，沿着其过往的轨迹再度走向冷门能够是时候题目。

严酷来说，这确切是一个值得担忧的题目。

当前很多人已经在给鸿星尔克出主张，今朝就有营销类大V以为，鸿星尔克的这波全民热度，延续不了多久，稍过一段时候就会被广大网民以往，他们该买阿迪还是会买阿迪。

该业内助士还打了一个例如：“就好一小我，你不喜好他，可是他感动到了你，当这份感动过期以后，不喜好的毕竟不喜好。”是以，他以为：鸿星尔克的客单价很低，品牌已经定型，它应当借助消耗者空前信赖的时辰，建立一个子品牌走高端线路，客单价在鸿星尔克今朝的两倍左右，重塑它的品牌定位。

这个概念获得了很多人的认同。

甚至也有人支招鸿星尔克该学李宁走高端。

题目来了，鸿星尔克到底该不应走高端线路？

要回答这个题目，我们需要首先来关注国产活动鞋品牌今朝的现状与关键何在？

在鸿星尔克之外，相比阿迪达斯、耐克等国际品牌，国内实在李宁、安踏、特步、匹克、361度、朱紫鸟、乔丹体育等国产活动品牌过得都不算太好。

他们的长大形式近乎分歧：从小作坊起步，借助生齿盈利上风与代工潮完成原始堆集，从活动鞋成长到打扮衣帽等全品类，根基扩大形式就是开店，一个城市一个城市不竭推动、扩大。

但这类全品类扩大的进程中，其品牌定位没有建立起来，在产物设想层面没有激发潮水、线下实体范围过大以后，库存危机也渐渐显现。

由于随着制造业产能开释，代工场越来越多，利润越来越薄，内卷很是严重，走高端越来越难，高端这条路受制于生产技术、产物品格、设想才能等全方面综合气力的提升。

一、从消耗者心理角度，鸿星尔克该若何走未来的路

不外鸿星尔克当前处于一个特别期间，它合适消耗者心理对一家良知企业的认知。

从人性的角度来看，在群体对鸿星尔克的支持的进程中，实在也是网友不竭复原、饱满鸿星尔克人设的进程。

比如从一路头的5000万的物资捐赠被曝光以后，有网友进一步扒出鸿星尔克公司比年吃亏，而在比年吃亏之外，鸿星尔克的慈善之举未停。

在2018年，鸿星尔克向福建残疾人福利基金会捐赠6000万的爱心物资以及向中国残联捐赠2000万的爱心物资。在2020年疫情时代，鸿星尔克向武汉市捐赠1000万物资以及向福建残联捐赠1亿元物资。这一年，鸿星尔克吃亏2.2个亿。

而在捐赠之外，网友继续完善鸿星尔克的人设：公司捐钱捐物大手笔，但自己却节衣缩食——为了节省电费，厦门总部大楼早晨连标志灯也不舍得开，以及不舍得花钱充微博会员。

也就说，在网友的深挖中，为鸿星尔克立起来了一个老实天职、善良、有大爱但却过得使人怜悯的人设以及有良知的“国货”品牌形象。

这场狂欢的根源于人性中的好心与同期激起了市场化的气力。

鸿星尔克虽然明天处于越来越边沿化的市场职位的时辰，在线上营销占主导的明天，其打法仍然是以线下门店的为主导。

以鸿星尔克为代表的一众很少做营销大概说没太多营销预算的企业正在逐步边沿化，它们的产物不是质量不可，而是不善营销包装，不长于逢迎支流消耗者喜爱的线上文娱化与流量玩法。

实在鸿星尔克这家企业也这让消耗者联想到了人，做企业实在与做人实在有着类似之处——一小我很善良、老实天职也有爱心，但却混的欠好，这类人在中国大量存在。实在，这并不是这小我的才能不可，偶然辰也在于他这小我只会埋头干事，不会来事，不够圆滑，不晓得或不擅长包装自己。

在笔者看来，鸿星尔克的现状实在让众多普罗公共看到了自己，从而触发了大量网友澎湃的共情心理。

在互联网时代，本钱主导下的流量经济、韭菜玩法、炒作套路正在成为常态。从消耗者心理角度来看，他们实在正在对当前互联网一些习以为常的营销套路变得厌倦。

这类自觉支持弱势品牌的群体行为，一方面是群体看到了鸿星尔克鲜有的“真诚”特质，一方面是对互联网时代时不时挥起来的“韭菜镰刀”的一种无声的抵挡。

而对于一般的品牌而言，依照上述营销大V所说的，当面临这类可遇而不成求的全民热度的时辰，必定会借重做一些策划，提升品牌溢价高度甚至提一波价格，这样不但能大赚一波，填补吃亏，还能顺势站上高端。固然，曩昔有些品牌简直也这样做了。

鸿星尔克没有依照这类套路出牌，其公司董事长吴荣照在直播间力劝大师要理性消耗，直播间的导购蜜斯姐也表示的相对俭朴、真诚，没有决心的营销行动。

而鸿星尔克在门店虽火爆，库存垂危，但它没有降价，很多网友拍摄到鸿星尔克的实体门店还在买一送一大概低至2.9折。

到了这一步，实在鸿星尔克的人设不但表示在网友的深挖复原的过往历史作为中，也表示在了当下面临澎湃的支持的时辰，可以感知的言行细节中。

是以，鸿星尔克的人设与形象也赐与了网友大量的造梗空间。

比如主播说：我们老板说了，要理性消耗。网友：告诉你们老板，少管闲事。

主播：尺码差池可以退。网友：尺码差池那时我脚长歪了。

在完善人设+造梗文娱化传布之下，发生了一种狂热的野性消耗感情，助推了群体的从众性的消耗。逢迎了庞勒的《乌合之众》所说的「在与理性永久的抵触中，豪情从未失过手。」的概念。

庞勒还指出：“群体是不受推理影响的，他们更偏向于相信而且了解那些拼集起来的看法，他们总是诉诸他们的豪情而不是他们的理性。”

是以，要让群体相信什么，首先得搞清楚让他们兴奋的豪情，然后去逢迎这类豪情。”

也就是说，在这场全民追逐的造热活动中，鸿星尔克被赋予的品牌形象实在是具有大爱但却是处于弱势的、甚至被以为接近开张值得怜悯的品牌，虽然说现真相况并非如此。但它实在是满足了弱言论中的一些感情条件，对公共来说，构成了一种弱者共情效应。

从消耗心理的角度来看，他们不但有理性消耗的一面，也有感性、感情消耗的一面，而个体的感情实在是驱动消耗的一个很是重要的方面。

在交际媒体高度繁华的明天，消耗者感情究竟上正在主导品牌的走向，消耗者对品牌的豪情甚至正在成为市场走向与趋向的关键。

是以，从弱者共情的消耗者心理层面来看，假如消耗者挑选帮扶、支持的弱势品牌操纵公共的怜悯心与百姓良知品牌人设，顺势而起，收割市场，走高端线路，这实在相当于打破了消耗者心目华夏本的人设，偏离了消耗者对其品牌固有的“真诚、知己”的这类认知，走上了公共逐步厌倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。

是以，从这个角度来看，乘势走高端是一条危险的路。

而走高端线路能成功的，有两类品牌：

其一是原本就安身于高端线路，在制造、品控把关层面要更具气力，它的品牌自己有一定的时髦与文化底蕴。

国产活动鞋品牌，在质量、设想层面差异虽然越来越少，但在制造、品格层面的差异仍然存在，有业内助士谈到，相比当前阿迪、耐克一流的制造工场与严酷的品控、设想，而国产物牌碍于体量，大都还是找公司代工，这仍然是国产物牌需要奋力追逐的方面。

是以，当前众多国产消耗品在花重金与国外大牌大概设想师合作，但仍然难以完成真正转型。比如波司登不惜花重金与爱马仕前设想总监高缇耶停止合作打造高端联名羽绒服，李宁天价签下NBA巨星韦德，推出高端产物线韦德之道，发力潮品等等。

在明天，李宁在高端化之路上虽然有一定的成就，但今朝的势头来看，李宁还尚未站稳脚跟。

其二是技术派品牌。类似于华为、大疆等品牌具有业内公认的技术底蕴，这类品牌走高端，公共是买账的。由于技术气力自己就是品牌溢价的重要支持点。

对于普通打扮类消耗品，产物自己并没有多高的技术含量，品牌溢价更多来自于制造、设想与品格。

二、鸿星尔克的未来也许该看优衣库

对于鸿星尔克而言，它也需要提升制造气力、质量品格与品控方面的硬气力，在此根本上，要走的线路实在是平价公共、时髦化本性化线路，在笔者看来，优衣库的门路也许才合适鸿星尔克的人设与未来。

我们晓得，平价、性价比，也偶然髦的一面，能百搭，这是优衣库成功的缘由。

如前所说，公共抢购鸿星尔克的一个来由在于，它作为一个弱势的良知百姓品牌获得了公共的怜悯与共情。

而弱势品牌的保存逻辑，就是站稳自己的人设。

在《弱言论》一书中有这样的一概念：言论的天下是一个弱传布的天下，在这个天下中，舆竞天泽，弱者保存。

该书提出了弱者保存的法例与概念：“强者一定是少数，弱者的最大上风大概唯一的上风是人多，而言论的气力又是靠聚集发生的，即言论天下的森林法例实在是争取认同，强肉弱食。而实在的强者要在言论天下中获得上风，就必须以弱者的身份与姿势，以弱者为旨归，与公共相毗连。”

假如它借重走高端线路，相当于改变了这类人设，从弱势转向了强势，站到了消耗者公共的背面。这能够是危险的品牌转型行动。

是以，从弱传布的概念来看，消耗者普遍认可的弱势品牌也有它的保存空间，就是连结它的人设，沿着消耗者对其连结的“良知”“平价”期待慢慢提升它的设想与品格感。

我们晓得，优衣库成功的重要缘由在于低价、性价比+设想与品格，它的用户群体很是普遍，低、中、高支出群体都大量存在。

缘由在于优衣库根本款赐与了消耗者众多的品格化、设想化的挑选与搭配。根本款亵服、T恤、衬衫可以百搭其他有质感的外衣、裤子、鞋子等，它的众多设想款中，既平价同时又合适潮水性的审美偏向。

鸿星尔克借助这一波高潮，实在品牌识别度与百姓良知品牌的人设已经立起来，接下来最重要的是在长久热度以后，若何给到消耗者一个可以延续持久消耗的来由。

笔者以为，平价与时髦设想合二为一这是优衣库的线路，也是鸿星尔克可以学、也学的来的线路。
一方面它需要在设想偏向、供给链层面不竭突围。对于鸿星尔克来说，它首先补齐的短板则是品牌与爆款打造才能。建立于2000年的鸿星尔克成长到明天，实在一向缺少亮眼的典范款。

是以，它需要在设想层面做出差别化，打造极致单品，构成延续的爆款上新形式。这是小米、优衣库这类品牌擅长的玩法，今朝来看，也是国内鸿星尔克、美特斯邦威等传统衣饰品牌所欠缺的才能。

此外是只管下降SKU，做好供给链。曩昔以美特斯邦威、海澜之家、安踏等国内打扮品牌打法形式是“线下门店+代理商销售渠道”，走的是渠道比拼门路。

这类形式带来的题目是高SKU成为常态，致使库存积存等冲突。比如美特斯邦威在2014年因库存压力被迫封闭了近800家门店。

鸿星尔克也已经一度疯狂扩大开店，成果很多门店卖得并欠好又只能关店，200年奥运会时代，鸿星尔克对市场自觉悲观，一头热扎入疯狂生产，终极因经营不善致使积存了 10 亿的库存，这对鸿星尔克的后续经营与现金流周转都形成了很是大的影响。

与优衣库、MUJI等标准化水平较高的快时髦相比，鸿星尔克这类广渠道、高SKU的品牌需要加倍重视快速、柔性供给链的打造，经过间接对接消耗者需求停止数字化预判来实现库存下降，融合当季的潮水趋向只管去顺应电商和直播带货的线上渠道玩法。

而现在鸿星尔克的爆红以及对直播形式的顺应，实在也给鸿星尔克向线上渠道、直播带货的转型翻开了机遇窗口。

而优衣库的门路实在也合适公共未来对鸿星尔克的期待：即要保持性价比与品格、设想感的升级，却又与公共感情慎密相毗连。

对于鸿星尔克而言，走高端实在是一条布满引诱力弯路，会让它掉入一个消耗者反感的“套路化圈套”当中，偏离它的“真诚、良知”品牌人设。

中国市场的特点就是替换性强，消耗者对于消耗品所表示出来的本性化消耗认识与感情消耗认识也越来越强。你偏离公共的感情预期，偏离公共的人设，走出了公共的圈子，走出了弱者的身份与姿势，成果也能够被公共抛弃。

是以，笔者以为，借重冲击高端不会是鸿星尔克的未来之路，从各种表示来看，鸿星尔克明显也不会挑选走上这条路。